Alles is communicatie, maar niet alles is goede communicatie. Er gaat van alles mis en dat is niet altijd eenvoudig recht te zetten. Universiteitshoogleraar digitale samenleving en media José van Eijck schrijft in het FD van 8 juli jl. over de virale verspreiding van haatnieuws. “Juist negativiteit werkt aanstekelijk”, zegt zij.
De minste haatboodschap van een influencer wordt direct massaal rondgepompt. Als hoofd Communicatie bij Roche maakte ik aan den lijve de ‘zwaartekracht van Covid-shaming mee’, zoals Sanne Kanis dat noemt in een artikel op 4 juli jl. in diezelfde FD. Een ‘misstap’ tijdens de coronaperiode werd bedrijven zwaar aangerekend, schrijft Kanis. Zij noemt KLM en Booking.com, maar had ook Roche kunnen noemen. Eind maart concentreerde de woede zich op Roche omdat het niet vrijgeven van een recept, grootschalig testen in Nederland in de weg zou staan. We gaven aan dat de testvloeistof inmiddels weer beschikbaar was en dat voor grootschalig testen de gehele diagnostische keten op orde moet zijn van monsterafname tot aan het elektronisch verzenden van testuitslagen. Maar die boodschap bleek veel te genuanceerd voor Twitter.
Verschillende onderzoeksjournalisten hebben sindsdien in gedegen artikelen laten zien wat er zich werkelijk achter de schermen afspeelde, als het gaat om testen. De Volkskrant (Doelwit Roche), NRC (Reconstructie Corona) en Elsevier (Roche: ideale zondebok). Deze artikelen krijgen veel minder weerklank en gerenommeerde media blijven in berichten Roche benoemen als ‘het farmaceutische bedrijf dat een recept niet wilde delen’. Voor eens en voor altijd: er rustte geen patent op deze testvloeistof en de receptuur is wel degelijk gedeeld. Er is alleen tot op heden nooit gebruik van gemaakt omdat er geen noodzaak toe bestond.
Een negatieve nieuwscyclus ontstaat als een bedrijf (of een sector) een matige reputatie heeft, aldus Kanis. Zij haalt Aaron Zamost aan, die het verschijnsel omschreef als The Law of Narrative Gravity. Als een bedrijf (of een sector) een stigma heeft van een ‘piraat’ of ‘held’, kan dit moeilijk worden doorbroken, en dreigt het met zijn verhaal als het ware in een zwart gat terecht te komen met een zwaartekracht die het onmogelijk maakt om eraan te ontsnappen. Zamost’ advies: wacht tot de storm gaat liggen en reageer niet op de negatieve perceptie, zelfs als die onterecht zou zijn. De wet kan ook omgekeerd werken: sommige bedrijven kunnen in de publieke perceptie niets fout doen. Ook dat kan gevaarlijk zijn. Als zo’n bedrijf van zijn voetstuk valt, valt het des te dieper. Ook daar zijn voorbeelden van.
Toen ik hoofd Communicatie van een ziekenhuis was, ging ik uit van de 80/20-regel. Tachtig van de berichtgeving is doorgaans positief. Een nieuwe behandeling, een mooie score in een ranking, een positieve uitkomst van een studie…. Maar zorg is mensenwerk. Er worden ook fouten gemaakt, gaan dingen mis. Daar ben je dan open over en laat je zien wat je eraan gaat doen. Maar als je die 80% niet vertelt, blijft alleen die negatieve 20% over met als gevolg een matige reputatie. Gezondheidszorg raakt mensen diep en roept daardoor emoties op. Dat geldt ook voor farma. Mijn advies is daarom: blijf de goede verhalen vertellen waaruit je passie voor patiëntenzorg blijkt en laat je toegevoegde waarde voor de samenleving zien.