Het gaat goed met Nederland. Toch was ‘onbehagen’ het meest besproken woord uit de Troonrede op Prinsjesdag. In een steeds rijker wordende samenleving, is de bestaanszekerheid voor veel mensen uitgehold, stelt De Volkskrant in een opinieartikel. Onrust en onbehagen domineren het maatschappelijk discours. Toeval of niet, sindsdien duiken steeds meer initiatieven op gericht op het betrekken van de samenleving bij het aanpakken van de onvrede. Zo komen in Friesland 1000 Friezen bijeen om te praten over de toekomst van het Friese platteland. Ook elders vinden steeds meer zogenaamde burgertops plaats. Samenwerking in plaats van polarisatie, is het buzz word in de nieuwe democratie. Het past allemaal in een trend. Moderne communicatieprofessionals doen aan bridging in plaats van buffering.
Tijdens de conferentie Future Visions of Corporate Communications op de Erasmus Universiteit op 20 oktober 2016 geeft Robert Phillips zijn visie op de actualiteit. De voormalige CEO van PR-bureau Edelman schetst overtuigend hoe we leven in de post truth age, een tijd waarin leugens in de plaats gekomen zijn van feiten. Veel mensen denken dat het nieuws bestaat uit spinsels en leugens, aldus Phillips. Het vertrouwen in bedrijven en politiek is bijna helemaal weg. In de Brexit-campagne vertelden politici met droge ogen dingen die niet waar waren. De dag na het referendum schrokken ze ijlings terug voor de consequenties om vervolgens vrolijk in de nieuwe regering plaats te nemen. Donald Trump liegt overduidelijk: toch staat nog steeds een grote groep Amerikanen achter hem. Emotie lijkt belangrijker dan inhoud.
Purpose driven
In Phillips’ogen is de vertrouwenscrisis in de samenleving een leiderschipscrisis. De samenleving vraagt om organisaties die vooral purpose driven in plaats van cost driven zijn. Een mooi voorbeeld van een leider die beide combineert is Paul Polman van Unilever. Met zijn missie ‘CO2-uitstoot halveren, omzet verdubbelen’ behoort hij tot de voorhoede van een sociale beweging. Nieuwe leiders zijn activistisch, werken samen, en stellen de burger en de maatschappij voorop. Om de vertrouwenscrisis te doorbreken is het van belang om community’s te vormen, in te zetten op coalities en co-producties. We moeten onszelf de problemen uit communiceren, stelt de co-founder van de Jericho Chambers. De Chief Communications Officer (CCO) moet zich gaan ontwikkelen als Chief Community Officer. Alles draait in de toekomst om community relations. Phillips laat zien hoe hij een nieuw model heeft ontwikkeld voor KPMG gebaseerd op cocreatie rond het thema ‘responsable tax’.
Bridging
Ook gastheer Joep Cornelissen, hoogleraar Corporate Communication and Management benadrukt het belang van bridging tegenover buffering. Conventioneel issuemanagement richt zich op het oplossen van issues, het opwerpen van een buffer tussen het issue en de samenleving. Modern issuemanagement realiseert zich dat issues voorlopig nog wel even op de agenda blijven en alleen opgelost kunnen worden in samenwerking met anderen. Mensen hebben vanuit hun verschillende achtergrond verschillende visies op maatschappelijke uitdagingen. Om die bij elkaar te brengen, heb je verschillende frames nodig die je allemaal moet inzetten. Als voorbeeld van een groot communicator noemt Cornelissen de CEO van Interface, wijlen Ray Anderson. Al in de negentiger jaren formuleerde hij een aansprekend doel: Mission Zero. Nul CO-2-uitstoot in 2020, nogal een uitdagend doel voor een tapijtfabrikant met olie als belangrijkste grondstof. Om zijn mensen mee te krijgen, gebruikte hij verschillende frames. Emotie, moraliteit, economie, banenkansen etc. Hoe inspirerend hij was, blijkt wel uit de jaarlijkse Ray Anderson-lezing op 10 oktober, de Dag van de Duurzaamheid.
Community Officer
Zijn bij al deze ontwikkelingen communicatieprofessionals in the lead? Nee, voortrekker van Code Oranje is Bert Blasé, de burgemeester van Vlaardingen. In de Volkskrant van 27 oktober 2016 zegt hij, dat het steeds moeilijker wordt om oplossingen te vinden voor maatschappelijke problemen als de tegenstellingen toenemen, doordat het vertrouwen in de politieke democratie afneemt. “Wij pleiten voor een burgerakkoord, dat uitgaat van de kracht, de beweging en de ideeën in de samenleving […] dwars door politieke kleuren en bevolkingslagen heen”. Promotor van de Friese dorpentop is Hilda Feenstra, specialist duurzame ontwikkeling vanuit haar bedrijf Local Works.
Activist
Moderne communicatieprofessionals hebben een nieuwe set vaardigheden nodig om de dynamiek van de maatschappelijke discussie te doorgronden en de samenwerking te stimuleren. Zelfs organisaties als Coca Cola gaan in gesprek met oppositiegroepen. In plaats van in het geheim te proberen met onderzoek de publieke opinie te beinvloeden, laten ze nu eerlijk zien hoe ze bezig zijn van de oude realiteit naar de nieuwe te komen. De consument snapt ook heus wel, dat zo’n groot bedrijf niet in één keer de omslag kan maken. Be part of my problem, we are listening to you, is de nieuwe houding. De oude PR is dood, de nieuwe communicatieprofessional is een activist die organisaties helpt bruggen te slaan naar de samenleving.
Ik ben benieuwd hoe Robert Wester hierover denkt in het Logeion Communicatiecollege ‘Never talk strategy’ over de kloof tussen de communicatieafdeling en de spinrooms van de campagnestrategen. 10 november, Hogeschool Leiden. Meer informatie: www.logeion.nl