Impact is een woord dat je veel hoort op dit moment, maar wat is het eigenlijk en hoe meet je het? In een workshop met Edith Kroese van Avance Impact kreeg ik een inzichtelijk model gepresenteerd dat interessante eyeopeners bevat.
Impact gaat over het effect van je handelen. In dit model wordt impact wordt gemeten langs drie dimensies:
-
- Diepte: hoe ingrijpend is het effect?
- Schaal: hoeveel mensen bereik je?
- Systemisch: in hoeverre gaat het om een verandering van het systeem?
Bij ‘schaal’ telt niet alleen kwantiteit, maar moet je ook denken aan schaalbaarheid. Iets wat werkt voor een kleine groep mensen, zou kunnen worden uitgerold naar andere groepen. Uiteraard is het laatste type verandering, een systemische verandering, het meest duurzaam. De meeste not-for-profitorganisaties streven duurzame verandering na. Bijvoorbeeld samenwerken aan de zorg voor morgen (ziekenhuis) of werken aan een stad waar iedereen prettig en veilig kan wonen, werken en verblijven en alle inwoners van dezelfde kansen hebben (gemeente).
Monitoren
Soms kunnen sympathieke initiatieven een negatieve impact hebben. Zo ontdekte schoenenmerk Toms dat hun idee om bij elke aankoop een gratis paar schoenen weg te geven in Afrika, een desastreus effect had op de lokale economie. Niemand kocht meer schoenen. Toen ze dat constateerden, veranderden ze hun strategie. Van elke €3,- winst geven ze nu €1,- weg. Het is dus van groot belang om impact te meten en te monitoren en bereid te zijn je missie te veranderen als je merkt dat je onvoldoende of negatieve impact realiseert.
Additionaliteit
In de workshop kregen we de opdracht om naar onze eigen organisatie te kijken en te beoordelen in hoeverre de impact daarvan helder is. Dat blijkt nog niet zo eenvoudig. Hoe meet en monitor je bijvoorbeeld de impact van een communicatie-afdeling? Ik probeerde de drie dimensies van impact naar communicatie te vertalen: diepte, schaal, systemisch. Bijdragen aan een goede reputatie van de organisatie en het bouwen van een sterk merk is doorgaans één van de belangrijkste doelstellingen van een communicatie-afdeling. Om de diepte van het effect (de impact op de reputatie) te meten, zou je gebruik kunnen maken van één van de beproefde modellen die we daarover in ons vak kennen. Zelf werk ik altijd graag met de zeven reputatiedrivers van Van Riel.
Wat schaal en schaalbaarheid betreft, dat gaat natuurlijk over de doelgroepen die we willen bereiken. Wie bereiken we met onze interventies en zetten die inderdaad voldoende zoden aan de dijk? Hoe relevant zijn we voor die doelgroepen? Belangrijk principe hierbij is ‘additionaliteit’. Voegen we echt waarde toe? Wat doen anderen al? Wat was er sowieso gebeurd?
Verandering
Het derde aspect is het meest uitdagend omdat daarin gevraagd wordt naar onze bijdrage aan de systeemverandering. Met communicatie bijdragen aan de oplossing van maatschappelijke vraagstukken zit in onze genen. Maar is helder welke systeemverandering we vanuit communicatie beogen? En op basis van welke verandertheorie doen we dat? Het mooie van de dialoog aangaan over impact is, dat je daardoor uitgedaagd wordt om na te denken wat je eigenlijk wilt bereiken. Daarna komt het handwerk: impact-doelstellingen en indicatoren formuleren, en die echt gaan meten in een impact- of reputatiedashboard.
Missie
Je strategie baseren op een impactmodel daagt je uit om daadwerkelijk je toegevoegde waarde te expliciteren. Het gaat bij corporate communications niet alleen om het over het voetlicht brengen van de strategie, maar ook om verandering teweeg te brengen die de missie van de organisatie dichterbij brengt. Nadenken over impact betekent stilstaan bij de ‘bedoeling’ van je organisatie en doordenken over wat je daar met communicatie en marketing aan bijdraagt. Deze manier van denken kan strategisch communicatie-adviseurs van organisaties met een missie helpen.