“Ons bedrijf doet heel veel aan duurzaamheid en toch hebben we in de publieke opinie helemaal geen duurzaam imago“, is een verzuchting die we bij MVO Nederland regelmatig horen. “Hoe doen die organisaties dat toch die steeds zo goed scoren in de rankings? Wat kunnen wij daarvan leren?” Het slechte nieuws is, dat imago zich lastig laat sturen. Sommige merken scoren hoog in de perceptie van de consument, terwijl ze helemaal niet zo duurzaam zijn. Het goede nieuws is, dat een heldere merkstrategie die langdurig wordt vastgehouden, loont.
Eigenlijk zijn er helemaal niet zoveel rankings die de perceptie van de consument ten aanzien van duurzaamheid meten. De Maatschappelijk Imago Monitor meet vooral de perceptie ten aanzien van maatschappelijke initiatieven van een aantal bedrijven. Bij mijn weten is er geen actuelere versie van de Sustainable Image Index uit 2012 geïnititieerd door Synergie. Jammer, want die ranking leverde wel heel interessante en leerzame resultaten op. De nummer één op de lijst, Ikea, bijvoorbeeld maakt een complex begrip als duurzaamheid voor de consument heel tastbaar. Dat scoort. Duurzaamheid past ook heel goed bij de eigen merkmissie: goed design tegen een lage prijs. Onlangs wist het Scandinavische concern de Nederlandse topontwerper Piet Hein Eek aan zich te verbinden, beroemd geworden met zijn meubels van sloophout. Een win win situatie voor allebei. Naast een tastbaar product weet de consument ook innovatie te waarderen. Soms is de transitie die een merk doormaakt, nog belangrijker dan de absolute cijfers over duurzaamheid.
Duurzame auto
Dat verklaart waarom een bedrijf als Ford Toyota van de eerste plaats heeft verdrongen in de lijst van 50 Best Global Green Brands van Fortune. Er staan so wie so veel automerken in de top 20, ra ra hoe kan dat? Toyota scoorde hoog omdat het niet probeerde de consument uit zijn geliefde auto te jagen, maar een auto ontwierp die zorgde voor een veel lagere milieubelasting. Ford doet het nu nog beter, omdat het bedrijf bijtijds overschakelde van grote naar kleine auto’s en maar liefst zeven modellen lanceerde waarbij gebruik gemaakt wordt van elektriciteit. Innovatie zit bij Ford in de genen, én het knap weten te anticiperen op de diepere behoeften van de consument. Oprichter Henry Ford zei het al: “Als ik de mensen gevraagd had, wat ze wilden, hadden ze gezegd: een sneller paard.” Ford ontwikkelde een auto.
Positief
Alles draait bij merken om emotie. Succesvolle duurzame merken weten een positief gevoel op te roepen bij de consument. Zo werkt Kromkommer met ‘gekke’ groenten en gaat met aansprekende campagnes de voedselverspilling te lijf. Een merk als Friesland Campina maakt slim gebruik van de boerderijromantiek. Vooral bij organisaties waar techniek en logistiek een grote rol spelen, zijn mensen geneigd duurzaamheid te concretiseren in terugverdientijd, kilowatturen en CO2-besparing. Die facts & figures boeien maar weinig mensen. Anders is het niet te verklaren dat een bedrijf als Coca Cola op nr. 20 staat en Pepsi op 30. Zelfs Mc Donalds komt in de top 50 van Best Global Green Brands voor. Er staan in deze lijst veel organisaties die in staat zijn een heel sterk merk op te bouwen en daarbij handig inspelen op de hedendaagse hang naar duurzaamheid. Dat wil niet zeggen dat de facts & figures niet belangrijk zijn. Juist wel, als die niet op orde zijn kun je als bedrijf diep vallen, zo laat Dieselgate zien. Maar het winnen van de Transparantiebenchmark doet weinig voor je imago richting consument.
Reputatie
Is het dan allemaal marketing = gebakken lucht? Nee, een heldere strategie en een consequente merkstrategie zijn uiteindelijk doorslaggevend. Mission Zero, zei topman Ray Anderson van Interface eind jaren ’90 en hij daagde het hele bedrijf uit om in 2020 volledig CO-2 neutraal te zijn. Die focus gaf de stoot tot een geweldige innovatie en heeft het bedrijf financieel geen windeieren gelegd. Idem dito Unilever. Omzet verdubbelen, CO-2 uitstoot halveren is de insteek voor het Unilever Sustainable Living Plan. Durven kiezen, visie hebben en een focus aanbrengen die relevant is voor de consument én past bij je merk. Je missie tastbaar maken, innovatief zijn en een positief gevoel oproepen zijn daarbij belangrijk. Hoe bouw ik aan een duurzaam imago, is niet de goede vraag. Hoe bouw ik een aan een sterk imago, dat aansluit bij de diepere behoefte van mens en maatschappij? Daar gaat het om.