Het mooie van een nieuwe baan is, dat je allemaal nieuwe mensen ontmoet, je in nieuwe onderwerpen verdiept én heel veel nieuwe dingen leert. Eén van de thema’s waar ik opeens heel veel over leer is gedragsverandering en communicatie. Heel concreet: hoe beweeg je mensen tot duurzaam gedrag? Maar dezelfde principes spelen bij campagnes voor een gezonde levensstijl of verantwoord burgergedrag. De afgelopen weken heb ik daar verschillende sprekers over gehoord, die allemaal ongeveer in dezelfde richting wijzen. Dat betekent niet dat het eenvoudig is. Zeker niet, er zijn wel honderd gedragsbeïnvloedingstechnieken en welke werkt nu in deze specifieke situatie?
Tachtig procent van het werk is een grondige analyse naar de achterliggende motieven, aldus Reint Jan Renes tijdens een college Psychologie voor Duurzaamheid in Utrecht op 12 februari 2014. Hij is lector Crossmediale communicatie in het publieke domein aan de Hogeschool van Utrecht en doet onderzoek naar communicatie en gedragsverandering. Wanneer vertonen mensen het gedrag dat je wel of niet wilt, naar wie kijken ze, wat zijn de touchpoints voor verandering? Mensen zijn sociale wezens die zich grotendeels gedragen volgens een sociale norm. Heel mooi bleek dat tijdens een tv-uitzending op 9 mei 2014. Met een verborgen camera werden de reacties van voorbijgangers in beeld gebracht op een acteur die ongegeneerd zwerfafval op straat gooide. Wanneer zeggen mensen er wel iets van , wanneer lopen ze gewoon door? Heel bijzonder was de verontwaardigde reactie van een dame die vervolgens zelf haar sigaret met de voet op straat uitdrukte en liet liggen. Toen zij daar op werd aangesproken, reageerde zij verbijsterd. “Er liggen hier allemaal peuken. Iedereen doet dat. Dat is toch heel wat anders?”
Blue zones
Hoe meer je je erin verdiept, hoe fascinerender het wordt. Grofweg zijn er twee routes om gedrag te beïnvloeden, aldus Ben Tiggelaar tijdens een bijeenkomst van CSR-managers van grote bedrijven bij MVO Nederland op 7 mei 2014. Route 1 werkt via prikkels in de omgeving die op een automatische manier tot ander gedrag leiden. Route 2 zet technieken in die werken langs de weg van de overtuiging. Het veranderen van gewoontes is erg moeilijk en dan helpt het als de omgeving meewerkt. Op bepaalde plaatsen in de wereld, de zogenaamde Blue Zones, worden de mensen heel gezond oud. Het blijkt dat in die gemeenschappen iedereen de hele dag door beweegt, veel groente eet en intensieve relaties met vrienden en familie onderhoudt. Omdat iedereen dat doet, is het heel gemakkelijk om ook zo te leven. Het werkt ook andersom; als iedereen zijn peuk op de grond gooit, is dat de norm.
Onbewust
Ook Renes maakt onderscheid in typen interventies. In een boekje Ontwerpen voor gedragsverandering dat hij samen met Sander Hermsen schreef, waarschuwt hij dat niet alles zich leent voor route 1. Fruit kopen is voor de meeste mensen een bewuste, gecontroleerde handeling. Het helpt dus niet om het net als snoep bij de kassa te leggen. Dat kan zelfs een averechts effect hebben. Voor zeer hardnekkig complex gedrag zoals stoppen met roken is zelfregulatie de enige manier. Route 1 kan ook negatief uitpakken voor je reputatie. Zo ligt Booking.com onder vuur van de Reclame Code Commissie. Booking.com beheerst het metier van onbewuste gedragsbeinvloeding als geen ander, zo laat een blog op Marketingfacts zien. De meeste mensen hebben hun marketingtrucs snel door, maar niet iedereen, waardoor je aan de grenzen raakt van wat ethisch is en wat niet.
Expliciet
In de jaren ’90 was ik projectleider van een project dat een hogeschool rookvrij moest maken. Het meest waardevolle inzicht in de projectgroep kwam van de andragoog van de faculteit voor Zorg & Welzijn. Hij gaf aan dat gangen, hallen en entree’s openbare ruimte zijn waar niemand zich verantwoordelijk voor voelt. Daarom smijt iedereen daar zijn peuken en andere rommel neer. We stelden floormanagers aan, die gingen toezien op de gang voor hun werkplek of lokaal. In korte tijd was de school vrijwel rookvrij.
Wat kan de marcomprofessional hiermee? Marketing & Communicatie wordt bij veranderingstrajecten vaak gevraagd een bewustwordingscampagne te ontwikkelen. De les is, dat dat bij lange na niet genoeg is. In cultuurveranderingstrajecten is het nodig zorgvuldig de achterliggende motieven te onderzoeken en expliciet het gewenste gedrag te formuleren. Communicatie kan ondersteunen bij het verhelderen van het gewenste gedrag en het proces faciliteren om te komen tot een passend ontwerp voor gedragsverandering. Betrek gedragswetenschappers en psychologen bij het programma en monitor zorgvuldig wat er gebeurt.